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谁都不能否认中国家居服近些年的高速成长，在一些龙头企业的带领和众多品牌的跟进下，家居服已经成为与保暖、文胸三足鼎立的重要“大内衣”类别。相对于竞争更为激烈、市场相对饱和的保暖和文胸，家居服的市场前景和会空间，应该说稍大点。而在品牌文化的塑造上，家居服可以称为是整个内衣行业的缩影。在后金融危机时代，大批外贸内衣厂家纷纷转型内销，通过对品牌文化以及中国家居服品牌文化的一些探索，或许可以为“大内衣”从业者在理论上和实践上提供一些参考与启发。

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品牌文化：营销的是消费者对品牌的信仰

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

中国家居服品牌文化：从OEM时的“无”到塑造品牌形象时的“有”

上个世纪八十年代，家居服作为奢侈品，多从外国进口，中国在这方面可以说是一片空白。那时候的国人，不是穿着内衣睡觉，就是穿着普通外衣在家，完全没有睡衣家居服的概念。到九十年代，在进口家居服和国外OEM加工生产的推动下，中国开始了家居服最早的创业，这期间，经历了3个典型的发展阶段。

产品借鉴模仿：重点是控制产品质量

产品设计探索：重点是原创设计研发

品牌形象塑造：重点是树立品牌文化

中国家居服品牌文化发展案例巡礼三例

中国现代意义上的家居服，其正式历史不过20年，大发展的时期甚至只有10年。在这个短短的“黄金十年”，以康妮雅、达尔丽、美标、秋鹿、新世家族、雪仙丽、睦隆世家、体会、可人儿等为代表的家居服品牌，还是给大家奉献了一个个生动的品牌文化案例，虽然这些品牌在文化塑造方面与国际大牌还有所差距，但是作为中国土生土长的品牌，还是给中国的家居服企业留下了一些可供研究的现实教材。

雪仙丽：欧洲贵族生活的文化

睦隆世家：豁达、和睦、感恩的家文化

多拉美：音乐启迪的家居服文化

启示：优秀品牌文化塑造案例

“宾至如归”的希尔顿

人们尊称的“康师傅”品牌

风云造时势：荣事达引入CI

浮沉巨变蒙妮莎

中国家居服文化的忧虑：存在8大误区

纵览中国家居服品牌文化的现状，存在很多误区。每个企业因为自身发展的经历不同、服务的广告策划公司能力参差不齐、甚至老板自身的素质水品限制，导致对品牌文化的理解和执行，存在很大的差异，出现很多误区，这阻碍了的企业进一步发展。

品牌文化无用论

很多企业信奉这一论点。他们的标准口号是“质量好才是真的好”，对产品质量和款式设计非常迷恋，认为这两点才是根本。但是对于内销或者是自主品牌外销而言，品牌文化还是非常重要的，没有品牌文化，要么受制于人，要么降尊迂贵，屈就他人。如果你已经或正在试图将家居服品牌当成事业，那么就一定要塑造品牌文化，除此之外，别无他途。

品牌文化粗浅笼统

也有很多企业开始大谈品牌文化，他们提出一些说法，如“源自法国浪漫和经典”“倡导舒适生活”“家居服新概念”“时尚优雅家居服代表”“创造家居服新潮流”“缔造百年传奇品牌”“融合东方与西方文化”等等，并将这些当作品牌文化。其实上述只是一个区隔定位，或者是一个愿景口号，或者是设计灵感的源头，或者是一个宣传标题引子，还不是真正的品牌文化。

品牌文化重叠抄袭

由于品牌文化的重要被很多企业所认识到，所以这几年家居服品牌文化得到重视。由于某些企业策划能力不足和广告公司服务乏力，加上家居服产品设计自身的匮乏，导致在模仿抄袭产品设计之后，品牌文化也出现严重的照搬克隆现象。抄袭，这在家居服行业已经成为一个很普遍的现象，从品牌命名、产品设计、营销思路、到品牌文化，甚至延伸企业整体运作模式，都充斥着无所不在的抄袭现象。由于该行业还缺乏足够强大的龙头品牌，所以品牌文化抄袭之后，已经找不到谁是原创李逵、谁是模仿的李鬼了。以“多拉美音乐家居服文化”为例，无论是品牌名字，还是音乐文化，都已经被数次克隆，只能叹行业的混乱了。品牌文化的抄袭，其源头，一是原来的品牌推广不力，导致没有产生行业壁垒，给抄袭者以可趁之机；其二是行业缺乏诚信和规范，没有相应的奖惩机制去约束。品牌文化抄袭的结果，最后伤及的是消费者对所有品牌的信心，让多数企业受害。

营销策略不是文化

很多企业比较功利，以市场效益为唯一准绳，甚至当作成败的最高的法则。他们认为，品牌文化可有可无，或者是策划虚拟出来的，营销才是重点。他们非常重视季度的代理商会议和新产品发布会，热衷于参加中针会和服装交易会等。他们根据需要，制订一套虚拟的香港、美国、法国背景，然后夸张文化的神奇，渲染设计的精妙，重点在于展馆的设计、走秀的精彩、订货让利的诱人条件等。他们将这些看做文化，认为文化就是为利益而服务。这样的家居服企业，在浙江、上海、深圳，比比皆是，每次招商，均是大手笔，让人高山仰止。其实细细看他文化的内核，和产品设计的基础，多是虚有其表徒有其名。营销策略和品牌文化是2个概念，营销策略只是品牌文化的推进器，而品牌文化也不是营销策略的装饰门面。当然，营销策略和品牌文化是相辅相成的，他们都是为企业的最终、长远的利益而服务。

营销策略不是文化

有一些企业，用一些企业理念类的宣传口号，然后广泛宣传，当做品牌文化，这也是很常见的。企业理念和品牌文化是不同的，企业理念是企业的一种内部精神，是凝聚一种共同的意志，达到团结奋进的目的。而品牌文化是对消费者的一种承诺，是一种持续的行为。简单的宣传口号，那种标语式的宣传，或者是产品概念，都不能混淆成品牌文化。

明星代言不是文化

有一些企业请来了明星代言，借助明星的影响力，迅速打开了知名度，也获得了良好的市场反响。但是明星代言，应该是一种品牌文化和营销策略的助推器，但其本身并不是品牌文化。目前，家居服行业逐渐流行请明星代言的潮流，请明星代言这是好事，有实力或者推广到位，请明星会让新品牌迅速打开市场，让老品牌锦上添花。但是明星的形象不等同于品牌的形象，明星是文化形成过程中一个标志和里程碑，其形象和我们的品牌文化，必须相得益彰，只有和品牌形象等相互关联，包装到位，才能产生合力。

品牌文化经常摇摆

个别品牌文化，出现经常摇摆和更换，甚至宣传的品牌文化前后矛盾的奇特现象。昨天是“舒适”，今天是“时尚”，明天是“个性”，后天又是“浪漫”；先是来源于法国，后又是本土，后来又是中西合璧。中国部分家居服品牌文化之所以经常摇摆，一是因为他们对品牌文化的本质缺乏了解，做了彼此无益甚至抵触的多头宣传，产生了宣传上的浪费或者内耗，二是因为他们往往都关注市场上的流行款式和概念，跟风心态严重，市场上什么流行，什么声音大，就跟谁，随时改变自己的文化，因此丧失了自己一贯坚持的风格。品牌文化摇摆是一种不科学的投机行为，也产生无形价值的浪费。唯有持之以恒，才能形成专属的品牌文化。

文化执行不到位

一些企业经过摸索，逐渐找到了适合自己的品牌文化。但是由于一些原因，执行的不彻底不到位。大概是因为，一方面，企业缺乏推广的经济实力，所以只能是浅尝辄止；另一方面，企业领导人缺乏耐心。直到这一品牌文化形象被其他企业运用的时候，才幡然醒悟，但是别人已经形成市场定位优势，只能是痛失良机。看准了就大胆地去做，品牌文化需要寻觅、塑造，更需要大力度的宣传，和持之以恒的坚持。

十六种可以塑造中国家居服品牌形象的文化

中国地域辽阔，文化差异很大，家居服品牌众多，为塑造各自千差万别的品牌文化，提供了广阔的素材和思路。完全没有必要千军万马挤一个独木桥，相互模仿抄袭，即使要借鉴，也要青出于蓝，发掘出新意，而不能老是在巣臼里面打转转。笔者认为以下十六种题材，都可以成为家居服品牌创立企业文化的借鉴和参考。