在很多人看来，维棉CEO林伟选择在袜类贴身服饰电子商务这一领域创业太冷门。林伟则认为正是由于冷门，反倒让维棉受外界的关注度越来越高。互联网本身就是一个吸引眼球的注意力经济，林伟认为自己并不吃亏。

　　8月4日与分众传媒的战略合作以及9月份即将披露的3000万美金A轮融资，让维棉再次进入媒体视野。

维棉CEO林伟

　　进入袜类贴身服饰的机缘巧合

　　作为金山软件早期创业员工，此前林伟除了关注网游行业之外，还一直在寻在新的机会。当自己决定创业的时候，他请教了自己的老同事蓝港在线CEO王峰。王峰则对林伟表示，电子商务还是有非常大的机会。

　　在林伟的袜类贴身服饰电子商务做得小有成绩的时候，趣玩网CEO周品也加入了这个行当的竞争。然而外界并不知悉的是，林伟的袜类贴身服饰电子商务最初的构想者恰恰是周品本人。

　　趣玩网CEO周品与林伟的投资人之一兼前同事蓝港在线CEO王峰关系非常不错，有一次周品和王峰谈起做袜子电子商务的构想。

　　在林伟向王峰请教互联网行业新的机会的时候，王峰将周品这一设想转述给林伟，并称如果做一个袜子电子商务肯定能行。

　　林伟虽然不太相信，但看王峰非常认真，寻思着王峰有很丰富的人脉，一定是有高人将袜类电子商务分析得很详细，并将这一想法告诉了王峰。王峰虽然对电子商务不是太了解，但他非常认可袜类电子商务非常有前景这个结论。

　　林伟回去后研究了很长时间，发现袜类贴身服饰电子商务的确有很大的市场机会。于是准备进入这个领域。在开始做之前，作为林伟的投资人之一，王峰还专门打电话给周品，再次确认袜子电子商务是否靠谱。在得到周品非常肯定的回答之后，王峰对林伟说了一句，“开始干吧！”于是就有了后面维棉。

　　创业前的三大原则

　　林伟在创业之前明确了自己的三个原则。首先创业的方向要放在电商服饰领域。其次切入点不能太大，太大的话创业团队无法控制，毕竟刚开始创业的市场资源并不强大。第三产品应当是必需品，如果不是必需品加上创业初期规模又非常小，后面的发展将非常难。林伟想做的是和普通大众消费者日常生活相关的电子商务。

　　在经过一段时间的研究之后，林伟决定进入袜类贴身服饰电子商务领域。这个领域非常适合他们定下三条原则。服装鞋帽电子商务这些年已经被淘宝及其他电子商务企业带动得非常不错，用户教育也已经做得非常成熟。服饰类在消费者眼中的信任成本并不是太高。获取用户的信任度相比较要容易很多。

　　主要的质疑在客单价过低

　　在确定创业方向之后，林伟面临的质疑主要来自于袜子品类客单价比较低，这种质疑也一直伴随着维棉的成长过程之后，包括投资人以及行内人士。

　　林伟也认为袜类产品单价过低，但他同时注意到一个大家容易忽视的消费细节。即消费者去超市买袜子，不论价格高或者低，一般都不会只买一双，而是每次都会购买多双。林伟的想法是，只要在数量这个因素下，把客单价保持在一百块钱左右，袜子电子商务就有了成功的基础。袜子的数量越大，对工厂的话语权就越高。这样袜子电子商务规模会越来越大，成本会越来越低。“整个生意就滚起来了”。

　　虽然林伟用自己的这种思路来向VC释疑，一开始VC在接触过程中也经常问到客单价的情况。随着内衣裤的品类丰富之后，这种质疑也越来越少了。林伟认为光袜子这个品类的客单价也并不低，都保持在100-110元左右。基本是6双左右。这样印证了林伟当初的想法，没有消费者一次只买一双袜子而是成打地买。林伟认为只要找到消费者买5、6双袜子的合适价格点，客单价的问题迎刃而解。

　　年销售两亿将成袜类电子商务老大

　　林伟预判袜子电子商务达到爆发点是人员总体规模到200人左右、营业额达到2亿元的时候。在此之前都不算高的爆发，林伟认为在电商领域袜子内裤能做到两亿规模。那么在互联网行业可以成为行业的领先者。而线下达到两亿规模的袜子内裤公司并不是特别多。

　　在成衣领域，凡客去年是20亿销售额，如果今年达到50亿销售后，凡客会遇到美特斯邦威、以纯等线下强大的对手。林伟分析称中国人在几年才开始慢慢关注内衣服饰的品牌。所以线下也没有特别大的品牌。林伟认为做到两亿销售额的时候，在线上可以成为袜子内衣电子商务公司中的老大。当后续的长尾销量发展起来之后，销售额会几倍增长。他预计在今年下半年，维棉能够达到爆发的状态。

　　看完这篇文章后您的感受如何？

　　最大的挑战在于人才和品牌认知度

　　在维棉在发展的过程中，林伟首先面临的挑战是团队。由于此前一直是在网游行业，林伟对电子商务并不是非常了解，他笑言自己是“摸着石头过河”。正因为不是电子商务圈里的人，所以招人也并不顺畅，同时也非常辛苦。“常常一两个月找不到合适的人。”维棉现在规模已经到了50人。相对于一些在电子商务行业耕耘多年的公司而言，维棉整个团队的电子商务经验显得并不十分丰富。

　　除去人才挑战，林伟认为对于内衣服饰领域，诚信是一个很大的问题。包括线下在内的整个市场比较比较浮躁，整体市场的诚信问题比较严重。对于维棉这种主打品质的袜类电商，消费者还需要一段时间才能接受。

　　第三个挑战则是作为一个新的品牌，用户认知度并不是太高，这是自有品牌早期通常会遇到的问题。认知度不高折射到在供应链方面出现了一些麻烦。

　　在制造产品和与供应商沟通的过程当中，曾经出现了很多的问题。因为不知名和不占优势的销量，问题尤其突出。比如在打板方面，正常的合作厂商是会非常快，但代工厂一开始给维棉打板速度特别慢。林伟称与工厂的磨合一般需要两三年时间，要做几次货经过几个“季”之后，才会磨合得很好。而维棉目前是第一季。

　　对比网游等其他领域，林伟认为电子商务最大的区别在于电子商务有传统商务的部分，其中就包括传统供应链。他认为互联网公司的学习成本非常高，有的经验根本无法学习，没有机会学习的。这种情况下只能依靠原来做传统行业的人才以及与传统厂商基于信任上的合作。

　　与代工厂商的那些故事

　　林伟最开始的想法是做袜类贴身服饰非常容易。但此后的一些经历让他认识更深。“袜类是一个专业度非常高的行业，本身盘子就很大，袜子内裤加起来的市场容量超过一千亿人民币。”传统厂商此前在工艺、面料选择等纯粹业务层面的事情上已经浸淫多年。虽然维棉负责生产供应链的高管以前就在传统袜业工作多年，但面对月订单几千万的大厂，之前的一些经验明显有些不够用。

　　维棉现在的代工厂是梦娜袜业。这是一个家非常知名袜类生产企业，其他合作伙伴都是欧美市场的龙头老大。梦娜的员工较多、规范流程比较紧。做事情没那么快，所以对品牌商的计划性要求就特别高。而互联网市场是一个波动不规则的市场。维棉作为一个新成立互联网公司计划性并不是那么强，反而经常会有一些变化。如何更默契的配合也是林伟不断在思考的问题。

　　但有一点可以肯定是，梦娜对于电子商务市场非常看好。虽然维棉的订单目前在梦娜面前是“小到不能再小“，但由于电子商务可预见的发展前景趋势以及维棉在袜子领域的卡位和定位，梦娜愿意与之合作。

　　林伟称维棉不但计划性不强，反倒对于梦娜的要求还非常多。林伟要求自己产品的品质要和梦娜欧美客户的品质一样。

　　在一开始合作的时候，梦娜的负责人曾问林伟“这样品质在中国能卖得出去吗？”，林伟的回答是“假如按照国内进超市的生产线品质，那更卖不出去。”因为这样一来在互联网上没有任何的传播力，跟超市没有任何区别而成为了一个渠道，进而砸这么多的广告费做推广根本没有必要。只有走欧美品质的那条生产线，才值得砸钱做宣传。

　　“虽然品质这件事情在宣传上不能说得那么清楚，消费者也不一定能够理解，但用户穿上之后，质感外观体验很好，慢慢就口碑了。如果是国内超市那种品质，慢慢的口碑都没有了。”林伟的一番分析说服了梦娜的负责人，对方提供了欧美客户的代工生产线以保证维棉的产品品质。

　　梦娜对于国内超市渠道也摸索过多年，但结果并不是非常理想。除了给维棉代工外，作为NBA袜类的国内总代理，梦娜将NBA袜类的互联网品牌授权给了维棉。梦娜认为维棉对于NBA袜类消费者更熟悉，更能了解他们的需求。

　　此前梦娜的零售渠道只能是在超市，但与维棉合作之后，他们认为维棉是介乎商场、超市之间的另外一种渠道在线专卖店渠道。所以维棉的用户群要比梦娜以前的零售用户质量要高，因为这些用户对生活品质要求更高，所以维棉这更适合NBA袜类的销售。

　　维棉目前是NBA袜类产品两家互联网完全授权商之一， 另外一家是当当网。就在上个月，NBA官方已经通过维棉的授权申请。林伟爆料此前凡客一直想获得NBA袜类的互联网授权，但并没有通过，最后只得到了NBA T恤类产品的授权。林伟认为自己之所以能够获得授权，一方面是由于自己的更专业的定位，另一方面梦娜向NBA官方推荐也极其重要。

　　看完这篇文章后您的感受如何？

　　仓储物流等未遇瓶颈

　　对于仓储物流方面，林伟表示维棉目前并没有碰到大的瓶颈。一方面袜类的容错率比较高，基本都是均码。另一方面袜类的品质是要穿上之后才能显现出来，由于有梦娜的品质保证，用户退货率比较低。容易问题的环节在于物流，因为是公司，还比较小，获取用户的信任度比较难，为此林伟特意选择了国内一流的快递商如顺丰、宅急送。这两家快递商除服务质量要好之外对货到付款的支持力度较高。维棉的货到付款的比率较高，占7成左右，很好解决了支付问题。服务好质量高也同时增加了维棉的快递成本，因为这两家快递商的价格要比其他快递公司高一倍左右。

　　与凡客这类的大电商公司相比较，维棉目前的订单量还没有那么高，所以投诉率也相比较要小很多。客户服务矛盾凸显不是很明显。前段时间维棉主要是在供应链整合上投入较大，林伟并没有太关注订单量。但林伟坦言，接下来的几个月，随着推广的铺开以及供应链的发力，接下来的订单量会突增，这对于仓储物流以及客服能力会是一个挑战。林伟认为整正的挑战将在今年秋冬时节到来。

　　互联网自创品牌的机会

　　传统行业做袜类产品需要提前半年甚至一年做规划。像维棉当季下单，当季拿货的现象几乎没有，也基本上不可能。但林伟团队用“互联网蛮不讲理的方式”，完成了这种不可能的事情。

　　林伟认为初创公司比传统公司要有活力，也太不尊重行业的固化规则。林伟初创公司擅于打破旧有规则，但打破规则的目的是最终融入这个规则之中，找到自己发展的机会。维棉与传统规则目前是一个融合的状态，林伟也一直在调整自己的节奏，希望尽量跟上传统企业的节奏。

　　林伟表示特别是在产品部分互联网公司需要特别尊重传统行业的规则，因为别人前期的理解并不代表能长期容忍。林伟自己清醒认识到这个趋势，只有尊重人家的游戏规则，自己才会有更多的发展机会。任何一个行业都无法脱离原有的市场格局。

　　从传统格局来看，传统的袜类企业的特点是工厂化运作，而不是品牌化运作，他们最擅长的是在生产方面，如何控制成本和工期。他们的产品一部分是卖给商场超市零售，还有一部分是出口OEM代工。中国袜类大体分为出口、超市、地摊三个档次。中国有名的袜类生产厂商，他们的客户群主要集中在二三线城市，林伟认为他们在一线城市反而影响力不够。在二三线城市他们对于消费观念，价值观也不是特别了解。他们的设计变化不会太快。不知道怎样在这些人群中建立印象和影响力，“他们对于真正的品牌营销没有概念。”

　　当下在一二线城市，真正影响用户的是互联网而不是电视。电视终端对于年轻人而言基本没有太大影响力。林伟认为能够真正利用其他终端来影响到这些主力消费人群的，是像维棉这样的互联网公司。他们对用户更了解，把握更清楚，在用户中建立品牌更容易，速度会更快，方法和定位会更能贴近用户真实的想法和需求。而传统企业对于用户的理解可能更多在外围，离用户会远一些，他们更多的是研究袜子怎么做，产能怎么增加。研究在超市里如何与其他品牌进行竞争。他们的代理商也不太成体系，所以控制代理商的主要方式就是价格控制没有品牌控制。

　　尽管很多人认为互联网企业花钱太多，但林伟认为相比较传统企业的成长之路，互联网品牌打造的成本还是非常低的。林伟认为在中国做独立品牌运营商的机会还是非常大。由于互联网和新营销平台的出现，在新的空间里建立秩序会相对容易，在传统线下领域已经根深蒂固，很难改变。

　　近一年来，对于电子商务企业大规模烧钱的质疑越来越多。林伟认为线下品牌的建立要比线上品牌的建立花费要多很多。他举例说，在中国传统线下真正做到凡客这种影响力的品牌，一定是要在央视砸很多钱，全国开了很多店面，并且花费十几年时间才能到这样的规模。而凡客也就花费几亿美金以及两三年的时间。林伟分析认为传统企业用时间得到空间，而互联网企业用空间换取时间。

　　结缘分众传媒的逻辑

　　一开始，林伟想做的就是一件大事而不是随便做一个能赚钱的生意。他认为现阶段的市场环境对于互联网公司而言是一个千载难逢做品牌的机会。

　　以凡客为代表的电子商务企业，其品牌成长期是从08年以后到2010年。林伟认为凡客他们完全把互联网媒体之前的品牌塑造能力撤释放出来。而此前是网游企业利用互联网媒体释放自己的品牌价值。以凡客为代表的电商在互联网上投放大量的广告。凡客将砸广告变成了一个事件。

　　林伟称维棉不从互联网广告开始是有原因的。由于资金比凡客少，而在互联网上投放品牌广告的公司太多。释放的效果被大大弱化，甚至过度了。林伟认为并不是因为泡沫，而是使用的人太多了。

　　08年凡客投放互联网广告不光是大面积覆盖，而且是迅速聚焦了眼球。而到了今天，初创公司一开始投放互联网广告并不是聚焦眼球的好办法。在凡客之后的电商公司，无法通过互联网广告来实现品牌聚焦。

　　在制造眼球吸引力的部分，大家没有下功夫。作为品牌运营商，聚焦消费者眼球无可厚非。聚焦眼球需要高调一些。聚焦眼球常规手法包括软性传播、与消费者做近距离的沟通，大家也都是通过这些套路来做。然而由于互联网媒体太多，消费者眼球比较分散。

　　“主要是竞争对手不太会给你更多的时间。”林伟表示在品牌竞争当中要顺应规则，“当大家都在使用重型资源的时候，维棉也一定要用这种资源，即大家所谓的烧钱，烧钱是一定要烧。不烧钱品牌很难运营起来的。市场上没有投机，想花小钱博大效果才是真正的投机和不负责任。花了大价钱而没做成的话，可能只是方法和运气有些问题。”，在林伟看来，那些花了大价钱的企业，只要核心业务和商业模式没有问题，基本都获得了很好的收益。

　　关键性问题是这些重的市场营销的武器和手段，从哪里切入。林伟认为同行的前辈们钱太多，太简单粗暴，一切的方法和渠道基本全部覆盖。消费者已经处于麻木状态。维棉也没有太好的办法，只能往前冲。是从互联网、分众楼宇、地铁广告、影院广告开始，都必要冲，所以必须选择一个切入点。林伟团队在经过分析之后，认为从互联网开始对于塑造一个品牌而言，分众效果会更好一些，今天的互联网更像一个接订单的地方，品牌效果在前两年已经被凡客们用光了，聚焦眼球的效果已经降低。

　　相比较而言，分众效果会好一些。“公交车身广告比分众慢，消费者也有些距离。地铁可以放在下一个阶段。与维棉的消费者最近的是互联网，但考虑到现在的效果问题，分众是最接近互联网的。这是维棉选择与分众合作的原因。”林伟希望通过分众来塑造维棉品牌。与分众的合作只是开始，林伟坦言塑造品牌并不能过分依赖一种方式，而是要有组合拳。林伟表示在下半年会有一系列的动作组合以达到塑造品牌的效果。其中一笔投入都很淡达到预期想要的结果，而是需要组合效果，形成合力，而与分众传媒的合作只是第一步。

　　每个人都有理想和纯真的一面，林伟笑称自己在纯真和理想这一面还是比较执着，他最大抱负就是做出一个好的品牌出来。（雅虎科技/王宏明）