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维密背后的中国市场焦虑一览无遗

发布时间：2018-09-18 编辑：ouhyolim 来源：36氪

在产品未能得到消费者认可的情况下，维密愈加看重如何吸引年轻人的注意力，而备受争议的奚梦瑶成了维密的一张手牌。

2018年的维密大秀举办在即，去年在大秀舞台上摔倒的奚梦瑶不仅免试拿到了入选资格，还成为了维密中国区品牌大使。而一直备受关注的刘雯并没有参加此次面试，此外，去年入选了上海维密秀的睢晓雯、谢欣和王艺也未能出现在入选名单中。

虽然人们的质疑声不绝于耳，但是维密还是给奚梦瑶开了直通车。其巨大的包容度背后，暴露的是其对于中国市场的焦虑。

维密母公司LBrands日前发布的第二季度财报显示，截止8月4日，净利润为9900万美元，而去年同期为1.39亿美元，跌幅为29%;毛利润为10.59亿美元，去年同期为10.28亿美元，增幅仅为3.01%，LBrands的财务数据不容乐观。

就在上周，LBrands还宣布将在明年1月关闭旗下HenriBendel品牌的所有门店及其电商网站。LBrands的董事长兼CEOLeslieWexner对此表示：“对于我们集团未来的发展来说，这是一个艰难但是必要的决定。”而一直以来作为LBrands业绩增长点的维密系列，近些年对业绩的带动也稍显力不从心。从2017年下半年开始，作为维密重要系列的PINK销量就一直萎靡不振，并在今年呈现出业绩下滑的态势。在维密第二季度的财报发布后不久，维密就宣布了Pink系列首席执行官DeniseLandman将于今年底离职，其中的原因不言而喻。

对于维密来说，现在已是进退两难。曾经的维密在人们的印象里的定位是高端品牌，而近些年来，维密为了吸引消费者不断进行的打折、低价促销等方式已经损失了其品牌价值，其想要继续维持其高端定位恐怕难得到认可。美国投资银行Jefferies股票分析师RandalKonik此前表示，维密的内衣价格达到了10年以来的最低点。

而选择继续下沉，似乎也困难重重，在中国市场已经有都市丽人等一批小众品牌，其本土化的运营策略似乎更受中国消费者的青睐。除此之外，其他玩家也在进入这个广阔的市场，亚马逊在去年2月就推出了内衣品牌Iris&Lilly，相比维密40美元的定价，亚马逊的内衣品牌仅在10美元左右，而Nike、adidas、Puma等也明确表示，将发力女性内衣市场。

虽然维密把目光瞄准了中国市场，并将一年一度的大秀举办地点迁到中国，然而十年如一的玩法对于求新、求异的年轻来说，已经缺乏了吸引力，人们对于其性感的营销手段并不感冒。然而，维密却抱着这个救命稻草紧紧不放，想要凭借大秀的营销提振销售额，并给奚梦瑶发了一张绿卡。

奚梦瑶曾经在某综艺节目中表示，如果自己在维秘大秀舞台上摔倒将意味着从此告别该舞台。然而，去年在舞台上摔倒不但没有影响奚梦瑶的职业生涯，反而铺平了奚梦瑶的职业道路。

近一年的时间里，奚梦瑶凭借巨大的关注度更是成为了时尚界和综艺界的“宠儿”。其巨大的话题讨论度不仅为自己赢得了维密的免试入选资格，也为维密博得了更多的流量。

奚梦瑶虽然能为维密带来足够的话题度，博得巨大的流量，然而流量却不等同于购买力。