资本丰满、现实却依然骨感？内衣企业该如何突出重围-

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资本丰满、现实却依然骨感？内衣企业该如何突出重围

发布时间：2016-10-10 编辑：aibaby 来源：中国连锁杂志

　导语：近两年来，政府放宽A股IPO的限制，整个资本市场再次沸腾起来，很多内衣企业也看上了这辆顺风车，以极大的热情投身资本市场。然而，陆续整合上市的诸多内衣企业并没有得到相应的预期，反而是在资本的捆绑下进退两难。现如今的内衣行业，该如何应对这骨感的现实？

　　资本不是万能的

　　2014年，都市丽人在港交所上市，其引起内衣行业的一股热潮，这股热潮并不是对都市丽人上市的追捧，而是都市丽人上市后，内衣圈每过几个月，便有一家企业登陆资本市场。

　　据不完全统计，到目前为止共有安莉芳、浪莎、暖倍儿、仙宜岱、都市丽人、健盛、闺秘雅、诗曼芬、汇洁、腾飞科技、亲闺蜜语、彩婷、维珍妮等13家内衣企业走上了上市融资的发展之路，资本运作成为2015年内衣市场最热门的关键词。

　　上市代表着企业向资本市场靠拢，但是上市公司经营的好坏受多方面因素影响，如管理能力、财务状况、市场前景、行业竞争、人员素质等，这些都会影响企业的盈利，上市也并不意味着等于成功，资本注入虽然给人感觉企业实力大增，可是中国整体经济下滑造成的消费低迷让现实变得很骨感。

　　如暖倍儿，挂牌上市不到半年的时间便被摘牌，都市丽人、安莉芳等内衣上市企业也纷纷发布2016年上半年业绩预警（或收入下滑），报告显示，截至6月底，今年上半年公司实现收入22.11亿元，同比增长0.2%，但公司权益持有人应占利润仅为1.74亿元，同比大跌35.6%。公司的经营利润率从15.8%下跌至10.1%，跌幅达36.1%。

　　这些现象表明，中国内衣市场到了深水区。

　　早在几年前，许多业内人士都持有这样一种观点，认为中国内衣市场是服装产业界最后一块蛋糕，理由是中国内衣市场一直是中小型企业各自为战，企业虽然众多，但都处在低端化，没有自己品牌效应和文化内涵，这就为内衣走高端路线留出了空间。更有Euromonitor的数据预测，到明年中国女士内衣市场零售总额料将达到250亿美元--是美国的两倍--并且到2020年将成长至330亿美元。

　　业内人士预测高端内衣市场前景可期，而现实问题是，资本来了，美好的前景却没有如期而至。

　　众所周知，资本最大特点就是逐利性，它一定会按照市场经济规律流向最能创造利润的空间领域。这次，恰恰相反，资本向内衣领域的流动却没有让企业获得预期，问题究竟出在哪里呢？

　　输给了电微商

　　现象的根源就出在前几年火爆的电商，以及最近两年疯狂的微商。许多作坊式的内衣小品牌前几年原本要关门转业时，淘宝之类的电商平台靠低价格产品吸引了大量的消费者，许多商家纷纷进驻，这些商家的货源几乎都是来源于这些家庭作坊，其发货价低得让人无法想象。

　　都市丽人在公告中称，不明朗的经济前景负面影响了消费者的购物欲望，其中特别提到了微商的冲击：“2016年上半年期间微商的高速发展，打击了大众市场竞争者，主要由于其于市场上提供设计和功能相似的贴身衣物产品……根据本集团所做的市场调研，微商零售额约占了整个中国贴身衣物市场超过10%的份额。”而公司未能全面预计来自微商的竞争强度，因此未能快速反应并消除威胁。

　　或许不少投资者会产生疑惑，微商不是已经开始被很多人嫌弃了么，还这么厉害？

　　安信证券研报中的一段话或有一定道理：“三四线城市女性（36%）比一线城市（28%）和二线城市女性（29%）更容易产生冲动性消费。其消费决策容易受周围人影响，因此‘微商’等口碑传播的方式很容易在这些地区产生良好营销效果。”

　　难怪高端内衣行业的冲击会如此大。

内衣行业一直处于激烈的竞争中，在消费环境向好的情况下，或许各家都能够分得一杯羹；而在消费环境转差之后，恶性竞争的苦果便开始显现。国信证券研报显示，我国国内内衣市场结构分散，品牌众多，达3000家以上，但99%的品牌销售规模在1亿元以下，销售规模超过10亿元的品牌寥寥无几。

　　前瞻产业研究院分析师欧阳新周就曾这样表示，“我国内衣市场的竞争，长期停留在低层次竞争层面。概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支，企业利润下滑。”他认为，未来内衣行业应该会出现洗牌，在不同内衣品类中将诞生3~5个主导市场份额的品牌。不过，由于中国内衣品类较多，加上区域市场较广、竞争品牌较多，短期内还是很难出现中国的“维多利亚的秘密”。

　　内衣微商分流了大把传统企业的市场确实是不争的事实，而这种分流完全是在新鲜的渠道中进行，与内衣传统渠道几乎没有交叉，这样导致的结果就是，许多品牌商和传统渠道的销售业绩无疑是雪上加霜。

　　前有电商碾压，后有微商偷袭，资本就这样吃了哑巴亏。

　　如何走出困境

　　目前，欧美国家对奢侈品消费都不感冒了，许多商家把目光投向中国市场，而能购买奢侈品的人一般都是富贵阶层。但是，由于中国体制逐渐完善，许多（官员）人不会再那么大胆的购买奢侈品。可是，大多数上市融资企业忽略了这一点，引入资本后一改以前的经营理念，马上将产品奢侈品化，产品定位不仅没考虑怎样面对电微商平民化定价的冲击，也没有考虑到整体下滑的经济大环境。这样的经营思路，只能造成和景区、飞机场这些特定场所一样的销售状态，越是没有销售业绩越要提高自身的销售价格，而越是提高自身的销售价格越会没有销售市场，如此就要陷入恶性循环的怪圈。