2014/1/9 【第44期国际内衣网话题讨论】活动的精彩回顾-
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【第44期国际内衣网话题讨论】活动的精彩回顾 
发布时间:2015-08-03   编辑:summersin   来源:国际内衣网

( 国际内衣网 独家报道)

      国际内衣网一月一度的话题讨论活动又来了,本期我们讨论的话题是解读内衣行业“前店后院盈利模式”,若大家想了解更多活动相关的内容,请点击查看我们下面的图片,期待您的加入哦!

      现将交流活动的主要内容摘录如下:

      一、刘铭老师讲座环节:

      各位内衣行业的精英,《国际内衣网》的朋友们大家下午好。我是广州首嘉创富内衣顾问咨询的刘铭。非常荣幸能够收到国际内衣网的邀请,就内衣行业“前店后院”模式这个话题,跟大家一起来交流和探讨。

      1.“前店后院”的前世今生
     “前店后院”模式最早出现在化妆品行业,是一种基于店面用途和功能划分商业经营模式。具体指店面的前部分是产品展示区和销售区,后面部分为购买产品的顾客提供附加服务。
 
      我是99年开始进入化妆品行业,在我记忆中采用“前店后院”模式经营比较早的是美国美妆品牌“雅芳”,“雅芳”是1990年进驻中国市场初期就使用直销模式,到了2000年左右的时候,国家打击“传销”,为了避嫌,同时也为了给会员提供更好的服务,“雅芳”开始了万店连锁的店铺扩张时代,同时采取的就是“前店后院”经营模式。这一模式快速让店铺会员倍增,品牌得到快速发展。

      后来国内美妆品牌发现了这一商机,2002年,上海美素品牌完全采用“前店后院”这一经营模式开始招商,前店销售化妆品,后院提供免费护理服务, 取到了非常好的商业价值和品牌营销。
 
      今天我们来看“前店后院”模式,仍然是非常先进的“经营模式”,因为它与当下最火的“互联网”营销有异曲同工之妙。

      那就是2个字:互联网营销的显著特征——免费,这与前店后院的经营模式不谋而合!

      2013年开始,内衣零售行业开始告别高速增长,开始进入同质化无序竞争态势!内衣店铺陷入经营危机:产品同质化(无产品核心)、客户流失严重(无客户管理)、员工流失严重(无持续训练)。一批爱思考、有前瞻性思维的内衣店老板开始找方法、找出路!开始去研究内衣店经营的核心不是产品而是“消费者”!只有搞定消费者、只有服务好消费者、只能留住消费者才能创造持续业绩!

      这个时候,“前店后院”模式开始进入内衣行业,其经营业态表现为:前店销售内衣店原有的产品:文胸、家居服、塑身……将试衣间扩大,升级为“后院”:提供免费的胸部诊断、胸部护理、胸部按摩等增值服务来增强顾客粘性。这就形成现今内衣终端前店后院模式。

      2.内衣行业“前店后院”模式背景及操作

      在内衣行业引进“前店后院”模式的初期,大多都是采取“开卡模式”来进行落地转化,比如说“充值1000元送200元,另送胸部护理2次,价值……元”;

      又或者是一次性消费满500,送胸部保健护理2次;买文胸送胸部护理等等。

      随着市场竞争的进一步加剧,越来越多的文胸品牌也加入了“前店后院”的模式热炒!进一步推动了“前店后院”模式的快速推广。

      内衣终端前店后院模式一经出现便引起业界剧烈反响,甚至一度被认为是拯救内衣终端现状的灵丹妙药。然而,内衣行业前店后院导入1年多来,能够持续提升业绩、能够跟前店产品做完美融合的内衣店非常少!为什么前店后院模式在内衣行业“叫座不叫好”呢?

      第一问题出在老板,很多老板抱着“宁4犯错也不错过”的心态盲目尝试,没有考虑未来的盈利模式怎么干,没有考虑持续的专业训练和服务谁来干!如何让“前店后院”赚钱而非“服务”。

      3.“前店后院”在内衣店“叫座不叫好”之根本

      后院的经营核心在于“专业”,乳房健康诊断和护理是个“技术活”,对于一些连文胸都没卖的很精专的老板和导购来讲,对于连调拨都不专业的人来讲,诊断、护理太过“专业”,不是2天的强化训练就能成为“专家”的!

      同时,由于内衣品牌、服务商在这个版块也不够专业,因此更没有办法去有效、持续性的复制内衣店的导购解决“专业度”的问题。导购服务不专业、顾客的体验度就不好,因此很多消费者并不买账。

      4.内衣店铺经营的核心

      内衣店经营核心是消费者而非产品,因此店铺经营模式要基于消费心理、消费行为、消费习惯,要让模式为消费者服务,切不可本末倒置。

      5.如何让“前店后院”创造“10倍业绩增长”

      接下来,我们一起来探讨如何让“前店后院”创造“10倍业绩增长”!

      内衣店的持续业绩增长,需要四大问题:
      第一个是“产品问题”!后院的产品选择:一定要与店铺销售的内衣构成互补,做到简单、专业、能够给消费者创造价值、还必须    能够为内衣店、为导购创造利润。概括来说,后院产品的选择必须满足5个条件:简单、专业、赚钱、特色和价值。

      简单:不能太过复杂!配合的手法也必须简单,让导购能够快速掌握!内衣店是解决“乳房健康问题的”,因此,还必须要专业!赚钱是必须的也是必要的!无论是基于店铺还是导购,都得设计出利润分配机制。一会我们一起讨论如何才能更专业!关于“顾客问题”!内衣店的持续经营需要有源源不断的新顾客加入,因此店铺的经营其实是在“经营顾客”!如何“拓客引流”、如何“转化成交”、如何“教育顾客”是作为老板必须持续研究的问题。

      关于“团队问题”:这些年内衣行业的培训得到了有效加强,每个导购每年都会接受到各个品牌的各种培训,但是更多的则是基于“产品销售”的技能培训和“业绩PK”,80%都是在销售技能层面,反而忽略了对员工的“价值观引导”、心里疏导、管理提升培训,这些才是根本。只有先“统一的价值观”、建立的“信念和使命”才能让员工的“能力”创造最大的价值,才能够持续。否则,员工培训的次数越多,“流失”的越快!因此,定期的、持续的员工训练必不可少!而最好的培训老师就是“老板自己”!你想你的员工成为什么样的人,达到什么样的结果,你就把这种信念“装”到他的脑袋里,并努力帮助她去实现!要做到这一点,老板自己的持续学习是非常必要的!

      接下来应该考虑的是“盈利模式”!前店后院是一种经营模式而非“盈利模式”!内衣店引进“前店后院”模式后,必须设计好如何创造盈利、如何提升业绩!如何通过经营模式的转变让消费者从“1000/年产值”升级为“3000/年产值”而不是简单的当做一种“附加服务”,留住顾客!

      6.前店后院叫好又叫座的因素:专注、专业、服务、人才、客户管理、机制

      因此,若要内衣行业前店后院模式“叫好又叫座”,就一定要把以上六大因素整合在一起,持续运转、持续优化。好的模式,只有为我所用创造结果才是真正的有价值!店铺在选择的时候千万不要盲从。必须思考你自己的资源能否匹配。产品、顾客、员工、盈利模式,玩转“前店后院”一个都不能少!以上 是本人 对于“前店后院”模式在内衣行业现状及未来的一点思考!
 
      二、范老师和同行互动问答环节:

      问:怎么看待未来女性消费者对胸部诊断、胸部护理、胸部按摩这种服务的需求性?
      答:一直以来顾客的需求都是存在的,只是被其他行业满足了!如果你把“内衣店”上升到“乳房大健康产业平台”来理解和看待,你会发现更大的商机!

      问:那您认为,前店和后院的产品是要致呢,还是后院可以比前店更高端?
      答:我发现内衣行业更多的把钱花到了“后院的装修改造上” 。而非 去打通前店+后院 的持续运转和循环。

      问:现在前店的销售的利润没法满足后院服务系统的费用怎么办?
      答:如果你把“内衣店”上升到“乳房大健康产业平台”来理解和看待,你会发现,后院本身就是一个能够盈利的“店中店”,而非单纯的“做增值服务”。如果你只是当做“增值服务”、“免费服务”,是不可能长久的。

      问:后院的经营,的确有美容院的服务,但没有美容院的专业后院的经营,的确有美容院的服务,但没有美容院的专业怎么办?
      答:呵呵,未来是细分的市场,就像“养发馆”一样

      问:如何提高后院的专业性?
      答:专业源自持续的训练系统!我管理美容美发学校的时候,一个美容师从学徒到上岗实习结束要6个半月,跳出传统的内衣店经营误区。
      以前:  内衣店+塑身+家居服+小库+泳装+……
      未来:内衣店+内衣品项+乳房大健康产业平台

      问:如何对顾客的服务要更另细致化?
      答:其实没有你们想象的那么复杂!只要搞定“人的问题”,运转起来很简单!没有持续的员工训练系统和持续的顾客教育,前店后院玩不转!

      问:我们只是借鉴美容院的模吗?
      答:不是简单的借鉴!以前的内衣店,只是在聚焦乳房健康的一个版块!也就是说并不能说如果我今天穿了无钢圈 我的乳房就会健康了。

      问:老师,健康产业可以说的具体一点吗?
      答:传统的内衣店开店的“大店模式”、“全品类”模式 今天已经遇到瓶颈。比如说:乳房健康检测、乳房养护、健康食疗……

      问:我们终端是否需要更专业?
      答:文胸品类跟大装还不同,品类越多,库存越大。是的!顾客买的就是专业!买的就是产品的功能和带来的好处,而非产品本身。

      问:员工管理是一个店铺运营的最重点,该如何管理?
      答:第一步解决好人的问题!员工+顾客,想管理好员工先得去了解员工,了解她在想什么。然后帮助她去实现。

      问:员工变股东,这样对吗?
      答:呵呵,别盲目的搞所谓的“股改”,隐患大。

      问:我们店里都是专业的内衣导购,如果实行这种前店后院模式,是不是要引进一些相关的专业人才?但是这样成本就太高了。如果仅靠培训导购,增加导购在胸部护理方面的知识,又担心不够专业,让顾客不满意。刘老师有什么好建议吗?
      答:
      1.人员是否经过了持续的专业培训,是否合格?
      2.前店、后院的产品规划、销售模式、销售话术是否到位?
      3.技术手法是否舒服?
      4.顾客教育是否同时进行?
      5.员工机制?

      问:没有教育的顾客是没有购买力的?
      答:是的,顾客需要持续教育,要做好“前店后院”,教育非常重要!

      问:老师,顾客是教育了,如何让我们的团队更专业
      答:当下,传统的内衣店经营模式确实已经出现瓶颈,但是很多老板还是在不同的换品牌。从调整型到无钢圈、直立棉、非海绵,相煎太急。

      问:品牌多了也不好卖,我现在都成杂货了,牌子太多了,怎么办?
      答:是的!未来,大而全的店铺相反“压力是最大的”!在那个时代,“大而全”模式是最有竞争力的!现在是时间变了,环境变了,竞争对手变了,消费者也变了,所以我们也得破局,求变。

      问:刘老师你好,经营前店后院这种模式,有没有什么要特别注意的地方,做错特别容易导致经营亏损的地方在哪里?
      答:1.产品切不可盲目选择 2.看看对方是否有持续训练,最好是免费的  3.落地辅导  4.盈利模式。缺一项都无法持续!都需要专业的团队来干!

      问:其实,话说回来,大家知道为什么 一个店里,会有这么多品牌?终归说来,是代理和厂家没有给到我们终端一点点的安全感 。
      答:有,但是不多。记住了,店是你的!你要的是整店的业绩,你必须懂得打造“终端品牌”。产品 是协助你达成目标的子弹。

      问:刘老师你好,你说老板自己的持续学习是非常必要的!——持续性学习该优先往哪个方向呢?
      答:卖货是导购的事,店铺管理是店长的事,老板需要做的就是“找人”、“找模式”、“训练员工”。无论再好的模式,老板不坚持,团队不落地,都是扯淡!其实道理很多人都懂,能够踏出去行动的人不多。

      问:前店后院中的前店应该要占多少百分比的平方米,后院应该占多少百分比的平方米才科学呢?
      答:一般是“前店后院”或者是“下店上院”。面积必须基于你当前店铺本身现状。比如说你现在是组合大店,你有多品项的产品和庞大的库存,后院的经营面积不能抢占你的主陈列区。一般根据规模  有个 2-3张床位就可以了。

      活动结束:

      今天的讨论活动已经结束了,刚才,刘老师给我们作了内容丰富、生动精彩讲课,最后还耐心的帮大家解决了许多经营的疑难问题。对于进一步提升我们对“前店后院盈利模式”的意识,具有很强的针对性和指导性。希望各位同行能认真学习领会讲课的内容,不断提升我们大家实体店经营意识和能力,共同助推内衣行业的发展!最后,让我们再次以热烈的掌声,感谢刘老师精彩演讲! 今天的活动也将到此结束,老师辛苦了,谢谢刘老师,谢谢参与活动的各位!
 

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