湖南内衣市场可以说是湖北人和广东潮汕人带起的，至今潮汕人已经逐渐退出了舞台，部分湖北人坚持了下来，成了一段故事。湖南市场是一块易于开拓的市场，同时也是一块难以做大做强的市场。在批发商场你找不到多么强大的代理商，也无法在终端看到很强势的店铺。市场在循序渐进地发展，表面平静却暗流汹涌，谁都想成为各自领域的领头羊。然而越来越多的人在进入这个门槛，在市场旺过之后，重新洗牌的时候也快到了。这是一场危机，同时也是一次机遇。
《UW内衣经销商》本期走进湖南，这个前几年在人们眼中是一块香饽饽的市场，如今又是何种面目，它的发展现状与态势又有哪些变化？
湖南位于长江中游江南地区，因大部分地处洞庭湖之南而为湖南。湖南境内湘江贯穿南北，所以简称为湘。东临江西，西接渝贵，南毗两广，北连湖北。全省辖14个地州市、122个县（市、区）。2011年湖南省生产总值接近2万亿，增长12。8%，排名全国第九，增速明显快于全国平均速度。全省人均GDP超过了4000美元的水平，按常住人口计算，人均地区生产总值29828元，增长11。2%。全省城镇居民人均可支配收入18844元，比上年增长13。8%。农村居民人均纯收入6567元，增长16。8%。
市场集中 趋向专业
和大多数省份一样，湖南没有什么内衣生产型企业，所有的内衣品牌几乎从外地而来。得利于相对便利的交通，以及市场的不断成熟，广东、江浙等内衣生产基地的各种档次品牌内衣纷纷在湖南落根。2008年以来，随着整体经济的高速发展，内衣行业迎来了快速的发展时期。市场逐渐向专业化细分，在调整整合之后，湖南市场逐渐形成了代理商集聚在株洲，而长沙以办事处形式为主的市场格局。销售方式有批发、自营、代理、分销等，经营客户逐渐向公司化、专业化、品牌化过渡。
与其他省份不同，湖南最大的内衣批发市场群并不在省会城市长沙，而是在株洲。株洲是我国中南地区的中心枢纽，凭着地理位置上的优势，它可以有效地向湖南四面八方辐射。经过多年发展，湖南内衣批发市场份额80%以上通过这里进行分配，所以株州是内衣商家必争之地。
目前株洲内衣市场有九天国际广场、大地精品内衣城、淞华品牌内衣城、巨丰针织广场和南大门市场。巨丰精品针织内衣广场位于株洲市火车站附近，交通便利，位置绝佳，是株洲早前较大的针织内衣广场，市场服务设施完善。据了解，巨丰是在株洲最早从事针织品、内衣批发的集中规模的发源地。期间，巨丰市场进行过一次改造，有一些客户流失到淞南市场。当时每到下半年，淞南市场和巨丰成为毛衣针织品、内衣等产品批发的集散地。
南大门市场初建于1989年，位于株洲市芦淞区芦淞路侧，北邻淞南服装批发市场，南毗金三角市场，对峙星通鞋业城，距火车站仅200米左右，处于芦淞市场群的核心地段。作为国内创办最早的综合性市场之一，南大门市场经过多次改建、扩建，已形成了一个服务设施较完善的集小商品含内衣类、床上用品和皮具于一身的综合性大市场。
巨丰和南大门市场的产品种类相对比较丰富，叫的出来叫不出来的牌子很多，南大门市场还与袜业相结合，较早时候更适合地市级经销商的需要。不过现今已是流通为主。
凇华品牌内衣城夹于巨丰和南大门之间，三个市场均在一条直线路上。从事内衣行业近17年的蓝琪商贸总经理黄勇回忆道：曾经的淞华品牌内衣城气势宏伟，一二三楼门面部分是内衣品牌的形象店。尽管历史比不上南大门和巨丰，但凇华主要以品牌内衣为主，巨丰是品牌与流通结合，而南大门则以流通批发为主。早些时候，在九天国际广场和大地内衣市场未出现前，淞华品牌内衣城基本上集中了株洲这个市场里所有相对于流通而言更高档的一些二、三线品牌，如彩婷、莹黛、爱莉莎、黄金身段、花系、蝶安芬、杰奎琳、鸿姿情、飞达、舒薇等等。
在市场的发展需求下，九天国际广场在2008年应运而生。九天国际广场是湖南最成熟最大型的内衣批发市场，面积近37万平方米，地处株洲市芦淞商圈最繁华的黄金地段建设南路西，距离南大门市场仅一街之遥。东临建设南路，西至沿江风光道路景观带，北至拥军路，南至江天宾馆。其中沿建设南路建有现代化商场八层，1~3层为鞋业市场，四五层为专业内衣市场，6~8层为面积约6万平方米的仓储库房。一层大厅设有近2000平方米商业推销展示广场，并建有3。8万平方米地下停车场，结合地面停车场共可停放大巴车、大货车、小轿车逾千台。笔者逛了一圈，发现这里品牌齐全，主要有奥丝蓝黛、兰卓丽、奥尔黛丝、贝佳人、金奴卡、朵朵可可、六月玫瑰、杰奎琳、雪妮芳、万康、羽翼、纤妍、妮尔莉、雅安莉娜、贵族公主、霓彩儿等。
鸿源品牌运营机构刘森表示，“由于淞华品牌内衣城刚开始并不是一个专业的内衣市场，所以设施、硬件等跟不上市场的发展脚步。在九天出现以后，淞华的代理商竞相迁往九天，当时的湖南市场正处于井喷态势，品牌发展迅速。”但毕竟九天仅有两层为内衣专业市场，仅隔了一年，九天国际广场旁一座大厦拔地而起，这就是现在的大地精品内衣市场。据奥丽多丽湖南总代理杨小姐称，大地内衣市场一至二楼主要经营一些三线的牌子，也有一些二线的形象店；三楼到五楼则是品牌基地。鸿源机构也位于五楼，笔者还看到了戴芝蒂、幕纱等品牌。至此，株洲整个内衣市场已现雏形，九天和大地是品牌运营基地，而流通和批发大部分集中于老市场，即南大门、巨丰和淞华市场。
代理商夹缝中求发展
大多数省份都有比较大牌的代理商，他们手中握有几个有份量的品牌，市场开拓也比较好。但在湖南，基本很难找到较为强势的代理商，做得太好的基本逃不过被厂家收回的命运。如今，株洲市场基本以代理商为主，主要是二三线品牌；而长沙则多以办事处的形式辐射全省，如美思、嘉莉诗、奥利侬、依之妮等。
整个湖南内衣市场可以分为几块。一类客户是一二线品牌，其大多驻扎在长沙，大部分都是通过在写字楼和高桥大市场开设代办处。这类品牌代理商主要是厂家设办事处和一级代理模式，采取在商场超市设柜台，全省加盟的形式开拓终端。比如文胸品牌黛安芬、华歌尔、爱幕、曼妮芬、安莉芳、欧迪芬、美思、嘉莉诗等；保暖内衣品牌纤丝鸟、南极人、顺时针、朵彩等；常规品牌三枪、AB、宜而爽等；还有其它内衣品牌浪莎、波司登、梦娜、恒源祥。这类尖端客户主要采取与厂家联系的方式进行招商。
在走访的几个代理商中，他们大都表示广东南海盐步的几个传统二线品牌在湖南市场占据了较大的份额，进入市场早是其中的一个重要因素，致使品牌得以深耕发展。嘉莉诗经营多年，终端客户稳定。美思在渠道建设、营销管理上下足了功夫，目前销售在二线品牌中暂时处于前列。伊丝艾拉曾尝试走商场的渠道，但在众多一类品牌的压力下，加上地铺的开发又不是很多，实际回款并不是很理想。依之妮的终端数量及覆盖程度一直保持在很好的水平，走得相当稳健。
第二类客户以二线品牌代理商为主，他们以写字楼的操作模式在长沙开连锁专卖店。如诗婷、依曼丽、水中花、曼蝶莉、北极新秀、思薇雅、赏心、雅黛丽等。据多位代理商了解，诗婷代理商胡镭的诗莲内衣在长沙拥有上百家直营店，终端已经在长沙铺开了较大的网络；雅黛丽也不甘示弱，连锁店也有几十家。
第三类是汕头众多三线品牌，以豺狼般的速度蚕食着市县级市场，并往乡镇内衣市场渗透。部分三线品牌开始提升自己的品牌形象，向二线挤，以二线品牌的定位拓展市场，也开始争夺二线消费群。这类客户基本集结在株洲几大内衣市场。
第四类客户是给超市配货的，主要代理一些价格便宜的流通品牌为主，此类客户数量比较多，规模比较小，产品种类多。
在二线品牌办事处的竞争压力下，湖南代理商可谓是夹缝中求发展。除外在的传统二线品牌的因素，还有来自于客户本身的问题，“很多客户在未经深思熟虑就开始开店，嘴上说得好，但却做不好。一旦生意不好了，就经营不下去了，有的甚至把店一关，直接跑路了，尾款根本就追不到。”刘森表示很无奈。黄勇认为这是如今湖南代理商面临的共同问题：后续服务、跟进等难题，处理不好，很容易造成两伤。万康总代理廖可也表示，今年的市场不好做，客户也比较困难。目前他们也在客户的服务方面下功夫，现有客户好了，才有更多精力开拓和发展新客户。
在现今的市场环境下，服务是为一，产品则为二。大部分代理商都选择了往“整店输出”模式的方向走。像黄勇就代理了调整型文胸泓莹珍珠、家居服雪拉琪、男士内衣金莱卡、保暖衣汉骄、图兰朵等；而刘森旗下则有文胸品牌伊姿韵和蝶诗倩、男女盒裤浩将和络华、家居睡衣美·真谛、保暖衣新鳄恤；其他代理商手中也都握有多品类多品牌。一来他们认为如果连品类都丰富不了，就谈不上竞争，也就别提在这复杂的市场中生存了；二是只有整店输出，才能有效控制终端，两个人一条心，才能长久发展。“谁都不想自己的品牌做配角，谁都想拥有话语权，那就去推广这种模式，大家一起干，把市场的火烧得更旺盛。”刘森道。
另外，新老交替也是湖南内衣市场的一个缩影，海纳内衣公司总经理胡喜良表示，“很多优秀年轻的代理商在崛起，这对思想顽固的老代理商冲击很大，快鱼吃慢鱼的经济模式不会改变。”
终端弱势 专卖是趋势
湖南物产富饶，素有“湖广熟，天下足”之誉，是著名的“鱼米之乡”。“有米”，消费能力自然不俗。虽说经济并不算发达，但湖南人愿意花明天的钱，而且湖南人的消费观是比较超前的，特别是女性，很注重个人形象，购买欲强。一内衣店销售员表示一千块一个月工资的上班族会花两百块来买一套内衣。因为人们的生活压力不大，吃住不愁，有钱就花。湖南人宁可在吃方面上省一点，但衣着方面绝不会吝惜。表现在湖南内衣终端市场上的是，终端形态百花齐放，但没有最强势，也没有最弱势。
和大部分城市终端一样，一线品牌黛安芬、爱慕、曼妮芬、欧迪芬等主要以商场为主，它们主要进驻在王府井、友谊商店、新世界百货。二三线品牌以传统的内衣组合和专卖店为主，大多在热闹的街市，主要有美思、嘉莉诗、芬怡、奥丽侬、依之妮、雅黛丽、依曼丽、戴丝玉、贝佳人、奥丝蓝黛、诗婷、伊丝艾拉等。
总体上南方的店铺略强于商场，终端商以终端店面占多，但湖南人去商场的机率较大，随性购买占有一定比例。王府井、平和堂、新世界百货、本土品牌步步高等商场都是各品牌眼中的天堂。商场始终代表了一种形象，一种品牌姿态。而终端店面更容易走进消费者的心里，对于品牌内衣，专卖则更能为消费者所认可、所依赖。
位于株洲新华西路的王府井，除安莉芳、华歌尔、黛安芬悉数在列外，笔者还留意到桑扶兰和猫人也进驻其中；少女内衣区则有芬荻诗、猫人、BODY POPS、茜茜公主。茜茜公主加盟商唐特吉在河西还开有一家街边店，她表示株洲人生活较为惬意，商场消费也越来越旺盛，打开品牌知名度，商场是最好的选择。而株洲最深入民心的商场当属与王府井对望的株洲百货，其始建于1957年，后经多次更名及数次改造而成，可以说历经风雨，因此株洲百货在当地人心中占据着非常重要的地位。笔者走访时恰逢周末，随着熙熙攘攘的人流走进株洲百货大楼，感受的并不是华丽，却是实在。在情感上株洲百货确实吸纳了大量人气，这是一个积累的过程。但就商场来说，与开业不久的王府井并不在一个级别，这也是个别品牌进入又退出的原因。这从商场的品牌来看便可知一二，株洲百货收纳的大部分是二线品牌，仅有一家爱慕和黛安芬，美思、嘉莉诗、戴丝玉等传统二线品牌则是此类商场的常客，另外还有奥丽多丽、浪莎等。
在长沙，黄兴路商圈是最繁华的消费地段，其涵括了一类商场王府井，二类商场平和堂、新世界百货及悦荟广场，还有长沙人流量最大的黄兴中路步行街。王府井除传统的一线品牌外，还进驻有少女内衣爱美丽、芬狄诗、sloggi、安斐儿。在新世界百货笔者还看到了桑扶兰、伊维斯、兰卓丽的身影，另外列卡维、皮尔·卡丹、朵彩也都占据一角。
而在黄兴路步行街，笔者到访时并非是什么节假日，但人流涌动，人气之旺可见一斑。在这条街上，大大小小内衣店有近20家。雅黛丽、诗莲内衣、都市丽人分别占有几家，夏娃之秀也开了两家，其余依之妮、依曼丽等二线品牌也已基本抢滩这终端制高点。步行街隔壁的悦荟广场一层，雅黛丽显而易见。
“湖南市场终端商很多，但形成规模的很少。即使有，也是品牌不一，鲜少有一个终端商可以以相同品牌开多家店面的例子。”娅茜长沙办事处负责人潜晶说，雅黛丽和诗莲内衣商行是为数不多的例子。“由于湖北的渊源，雅黛丽在湖南发展得也不错。通过几年的运作发展，在长沙已有多家自营店，加盟店则覆盖湖南全省。”贝佳人代理商钟辉表示。长沙另外一个有规模的连锁店当属诗莲内衣商行（店内品牌以诗婷、枫莲为主）。据潜晶透露，诗婷在湖南的销量甚至盖过了美思。这跟其代理商的操作手法不无关系，其连锁模式带来的品牌效应是巨大的。
相比租金昂贵的步行街，社区店似乎更受欢迎。社区店有固定的客源，只要形象不那么糟糕，价钱合理，款式更新到位。稳定的销售是非常容易达到的。
代理商和终端商都表示，现在很多地方都出现了比较有个性化的内衣旗舰店，对于湖南，内衣旗舰店只是一种形式，并不能产生高利润，好看但低效，并不适合。商超也不是主流，能够成为主流的是规模化内衣专营店。比商场专业，比零售店铺强势，具有可预见性。它将是未来五年的主流。
结语
这几年湖南内衣终端的变化比较大。传统的一类商场由黛安芬、华歌尔等一线品牌占领，传统品牌向超市卖场进军，新兴品牌通过代理、分销等方式进入市场。随着房价的攀升、人工福利的提高，代理商、终端商经营成本增加，利润随之减少，竞争剧烈化明显。在市场经过高速发展又进入蛰伏期后，重新洗牌是市场发展的需要。传统经营模式的客户发展缓慢，不坚韧者终将被刷下，一些有思想的市场操作者、能随市场而动的经营者将成为行业的领导者。（文/宋马育）
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